Wie Sie Paid-Media Budget pro Kampagne erhöhen und effizient einsetzen

Unternehmen geben oft zu viel anteiliges Budget für die Erstellung von hochwertigem Content aus und haben bei Produktneueinführungen daher oftmals zu wenig Mittel für wichtige Paid-Media Maßnahmen.

Zudem resultiert aus der Unsicherheit über die Effektivität des eingesetzten Paid-Media Budgets oftmals die Neigung, für bezahlte Kommunikation zu wenig Medienbudget einzusetzen. Daraus entsteht die Gefahr, dass sich Unternehmen gerade in der jetzigen Zeit mit wenigen realen Kontakten und fehlenden Messen zu wenig mit der Herstellung von neuen Kundenbeziehungen befassen und somit kurzfristig an Bekanntheit einbüßen und längerfristig an Umsatz verlieren.

Lösungsansätze

Die Lösung besteht in der Bewältigung von zwei Herausforderungen. Zum Einen muss das Budget für die Konzeption und Erstellung von Content so effizient wie möglich eingesetzt werden und mit möglichst minimalem Mittelaufwand ein Maximum an Qualität erreicht werden. Hierzu werden im Folgenden Möglichkeiten aufgezeigt.

Zum Anderen soll das somit eingesparte Budget dann in Kommunikationsmaßnahmen zur Gewinnung von neuen Kontakten eingesetzt werden. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht bei diesem Punkt oftmals darin, einen ausreichend großen Budgetanteil in der Budgetplanung für bezahlte Kommunikation und Medienpartnerschaften bereits in der Jahresplanung genehmigt zu bekommen und im laufenden Jahr dann in definierte Projekte investieren zu können.

Zunächst widmen wir uns der Herausforderung der kostenintensiven Erstellung von plattformübergreifendem Content. Die zumeist sehr heterogenen Zielgruppen im B2B-Sektor sind sehr anspruchsvoll geworden und werden mehr und mehr direkt und individuell angesprochen. Allein die Entwicklung einer zielgruppenspezifischen Ansprache erfordert in der Erstellung von Content eine angelegte Flexibilität der Assets und eine Differenzierung der Kernbotschaften. Zugleich muss der Content aber hochwertig und vor allem individuell und aufmerksamkeitsstark sein. Da sich die meisten Firmen als Design- und Innovationsführer vermarkten, bringt diese Positionierung bereits den Anspruch mit sich, uniquen Content entwickeln zu müssen, der so bisher noch ungesehen in der jeweiligen Zielgruppe ist.

Es gilt also hier, innovativ bei maßvollem Mitteleinsatz zu sein.

Folgende Lösungsansätze bieten sich an:

• In-house Gestaltung prüfen. Möglicherweise ist es über alle Projekte gesehen günstiger, einen Kommunikationsdesigner im Team zu haben als sämtliche Leistungen über eine Agentur einzukaufen. Zudem verschaffen sich Marketing-Teams auch zusätzliche Flexibilität und eine gestalterische Kompetenz, die im Alltag bei vielen Gelegenheiten gut genutzt werden kann.
• Ausschreibung von definierten Kreativleistungen bei begrenzter Anzahl von qualifizierten Wettbewerbern
• Zusammenlegung von Studiozeiten bei Shootings und Videoproduktionen
• Visuelle Komponenten einheitlich gestalten, nur Botschaften differenzieren
• Variationsmöglichkeiten in der visuellen Umsetzung schaffen und maximieren, sodass Contentbausteine anders wahrgenommen werden.
• Einsatz von kostenintensivem Content sehr genau im Vorfeld prüfen und festlegen (z.B. Videos mit aufwändigem Setbau oder digitaler Technik)
• Bei sehr begrenzten Mitteln: Content-Recycling. Falls Sie bereits über eine Vielzahl von hochwertigen Content-Assets verfügen kann es lohnenswert sein zu prüfen, ob man diesen nicht mit erheblich geringerem Aufwand visuell aufarbeiten und modernisieren kann und für neue Produkte und Markteinführungen verwenden kann.

Eine weitere starke Option für den effizienten Mitteleinsatz in der Vermarktung besteht zudem in der grundsätzlichen Management-Entscheidung, weniger kleinteilige Produktinnovationen über das Jahr verteilt im Markt einzuführen, sondern in größeren Themenblöcken zu denken und Produkte in Gruppen oder Cluster einzuteilen, die dann thematisch sauber in einem größeren Zusammenhang im Markt gelauncht werden können. Oftmals ziehen in Unternehmen Produktmanagement bzw. -entwicklung und Marketing nicht am selben Strang. Während das Produktmanagement versucht, die vorhandenen Personalressourcen möglichst gleichförmig über das Jahr verteilt optimal einzusetzen und Produkte nach und nach an das Marketing zur Kommunikation zu übergeben, ist das Marketing vielmehr an der Ansammlung einer kritischen Masse von Produkten und Themen zu bestimmten Themenbereichen interessiert, die den Aufwand der Entwicklung einer gezielten Kommunikation und von eigenständigen Assets überhaupt rechtfertigen.

An dieser Stelle ist die Unternehmensführung gefragt, diesen dauerhaften Zielkonflikt zu erkennen und durch optimale Vernetzung mit den jeweiligen Bereichsverantwortlichen, und durchaus auch Entscheidungsfreudigkeit den gesamtunternehmerische Effektivität von Personal- und Mittelressourcen sicherzustellen.

Paid-Media Budget effizient einsetzen

Paid-Media Budget maximal effizient einsetzen ist natürlich immer das Hauptziel einer jeden Kampagne. Gleichzeitig verfolgt man das gegenläufige Ziel einer optimalen Marktdurchdringung und Erreichung einer maximalen Bekanntheit für neue Produkte oder Services innerhalb einer möglichst kurzen Zeitspanne. Geht man davon aus, dass es immer eine gewisse natürliche Fluktuation bei den angesprochenen Zielgruppen gibt und bekannte Partner auch jeweils in anderen Stadien von Projektbearbeitungen befinden, ist es absolut unerlässlich, Produktinnovationen und/oder Markenbekanntheit in den zu definierenden Medien und Plattformen der Hauptzielgruppen zu platzieren, um immer wieder neue Kunden und Partner über die Marke und das Produkt zu informieren und mit hochwertigem Content zu inspirieren.

Im Zuge der weiter fortschreitenden digitalen Informationsbeschaffung und einem weiterhin andauernden Anstieg von Online-Medienanbietern und Publikationsportalen müssen innovative Marken attraktiven und bereichernden Content auf den jeweils relevanten Plattformen liefern, denn nur dieser wird eine gewisse Wirkung entfalten und zu proaktiven Aktionen seitens der Zielgruppen führen. Die Platzierung von Content auf digitalen Plattformen hat hierbei einen Vorteil gegenüber den klassichen analogen Medien, da sich hier im Sinne des Performance Marketings alle wichtigen Parameter genau messbar sind und Kennzahlen optimal ausgewertet werden können.

Es ist zudem mit größter Sorgfalt auszuwählen, welche Medienpartnerschaften eingegangen werden. Längerfristige Engagements zahlen sich dabei häufig durch die Erzielung besserer Preise und attraktiverer Medienformate aus und sind daher unbedingt anzustreben. Es kann sich allerdings auch auszahlen, bei neuen Plattformen zu einem frühen Zeitpunkt als Partner mit dabei zu sein, wenn ein gutes Potential für zukünftiges Wachstum und ein Mehrwert aus der Sicht der Zielgruppen gesehen wird. Auf diese Weise kann man den Medienpartner stark an sich binden und langfristig bei fortschreitendem Wachstum von dem frühen Einstieg profitieren.

Da sich Architekten und Planer als eine der wesentlichen Zielgruppen für Bauproduktehersteller bei der Bearbeitung ihrer Projekte immer in einer der Projektphasen Inspiration, Selektion, Entscheidung und Spezifikation befinden, muss auch jeglicher Content zu jeder dieser Phasen sichtbar, verfügbar, vollständig und gut dokumentiert existieren, bevor Paid-Media Kampagnen gestartet werden. Die zuvor vorbereitete Customer Journey der Zielgruppen muss allen Ansprüchen genügen, damit am Ende aus dem Marketing-Lead auch ein Sales-Lead wird. Es ist also immer eine Abwägung dieser Eingangsparameter, welche am Ende den optimalen Kampagnenmix auszeichnen. 

In einem zukünftigen Beitrag werden wir über die Entwicklung von Firmen-Websites zu Funktions-Hubs mit personalisierter Informationsbereitstellung schreiben.